Umbro kilpailee jälleen jalkapallokenttien huippusopimuksista – Markkinointimanageri Lavery: ”Nykyisin on oltava entistä mielikuvituksellisempi erottuakseen”

Yksi jalkapallomaailman historiallisimmista brändeistä Umbro oli pahasti paitsiossa ilman ainuttakaan seuraa Valioliigassa vuonna 2013. Se palasi kuitenkin nopeasti pelikentille! Haastattelussa selvitimme, miten Umbro haastaa kilpailijansa, kuten Adidaksen tai Puman. Paneuduimme siihen, miksi ja miten brändi on muokkautunut entistä persoonallisempaan suuntaan digitaalisessa sisällöntuotannossaan.

Mikä on Umbron ylivoimainen myyntiväittämä (USP)?

Olemme yksi ainoista vain ja ainoastaan jalkapalloon keskittyvistä brändeistä. Useimmat tuotemerkeistä ovat mukana esimerkiksi yleisurheilussa ja tenniksessä. Historian saatossa se ei ole aina ollut näin, mutta ainakin viimeisin 20 vuoden ajan olemme keskittyneet täysin jalkapalloon.

Toinen asia on, että markkinoinnissamme yritämme olla rehellisiä ja maanläheisiä. Toisaalla monet brändit yrittävät markkinoida ikään kuin superihmistä, täydellistä urheilijaa. En sano tätä kritiikkinä, koska se toimii hyvin toisille merkeistä. Me yritämme tavoitella ammattifutaajia ja ihmisiä pelin huipputasolla, mutta olemme ymmärtäneet, että suurimmalle osalle ihmisistä jalkapallon katsominen ja pelaaminen on tärkeintä, vaikka luonnollisesti suurin osa heistä ei voi olla ammattilaisia. Vaikka ei ole pelin huipputasolla, ei tarkoita, etteikö voisi käyttää laatutuotteita tai pyrkiä aina kehittymään paremmaksi.

Pyrimme olemaan myös huumorintajuisia ja vähän inhimillisempiä kommunikoinnissamme.

Umbrolla on vahva englantilainen perintö. Mihin suuntaan pyritte muokkaantumaan brändinä? Yhä enemmän englantilaiseen vai toiseen suuntaan?

Tasapainon löytäminen on kaikki kaikessa. Monet englantilaiset ovat jopa vastahakoisia ollakseen liian englantilaisia. Voitte nähdä miten monet brändit käyttäytyvät, Iso-Britannian liput tuotteissaan ja sitä rataa. Me puhumme enemmän kansainväliselle yleisöllemme. Monet heistä näkevät englantilaisuuden positiivisena, sekä siihen liittyvän kulttuurin ja designin. Juuremme ovat täällä Manchesterissä ja olemme olleet aina lähellä kaupunkia. Lyhyesti sanottuna, yritämme tuoda englantilaisuutta esiin kuitenkaan kietoutumatta siihen.


Mitkä ovat Umbron isoimmat kilpailijat?

Nike ja Adidas ovat kaksi massiivista brändiä. Ne ovat samanlaisia meihin verrattuna olemalla samalla kentällä ja kilpailemalla samoista seuroista. Toisaalta rehellisesti sanottuna ne ovat tasolla, jolla me emme yksinkertaisesti ole, joten emme kilpaile suoraan heidän kanssaan, koska heidän budjettinsa on toista maata.

Sen sijaan niiden alla on ryhmä brändejä jalkapallomaailmassa, kuten Puma, New Balance ja Under Armour. Esimerkiksi Pumalla on hyvin voimavaroja (seuroja ja pelaajia) kentällä ja he ovat onnistuneet siinä hyvin. Näkisin, että olemme jossain keskitasolla kilpailemassa kyseisten merkkien kanssa. Tulemme taas siihen, että yritämme erottua tekemällä asioita eri tavalla, koska kyseisessä ryhmässä monet merkit tekevät asioita samalla tavalla. Käytännössä yrittävät kopioida toimintatapoja Adidakselta ja Nikelta.

Toivottavasti näkyy, että olemme erilaisia ja haluamme tehdä asioita omalla tavallamme, ja miellytämme silmää sille henkilölle, joka haluaa erottua edukseen.

Nike osti Umbron vuonna 2008. Mitkä olivat isoimmat muutokset sen jälkeen?

Aloitin itse roolissani pian sen jälkeen vuonna 2009. Nike investoi paljon Umbron brändin määrittämiseen. Umbro on ollut 90-luvulla ja sitä aikaisemmin todella menestyvä merkki. 2000-luvun alussa Umbro oli mielestäni vielä menestyvä monin tavoin, mutta se oli antanut etumatkaa muille merkeille. Kun Nike tuli, se todella määritti uudestaan, mitä Umbro oikeasti on, kehitti juuret takaisin Manchesteriin solmimalla diilin Manchester Cityn kanssa ja kehitti markkinointia Cityn ollessa sen yksi tärkeimmistä maailmanlaajuisista seuroista.

Nike investoi myös design-puoleen. Isoin osa sitä oli 2009 vuoden Englannin maajoukkueen peliasu. En ollut vielä silloin Umbrolla töissä, ja muistan wau-reaktioni! Se oli kaunis, ikään kuin pikeepaita, joka oli erilainen ja mielenkiintoinen muuhun vallitsevaan tyyliin verrattuna. Markkinointipuolella merkki oli noussut taas isosti esille.

Mitä tapahtui, kun Nike myi Umbron vuoden 2012 lopussa?

Osana sopimusta Umbron myynnissä Nike sai pitää Englannin maajoukkueen ja Manchester Cityn sopimusseuroinaan. Meillä ei ollut yhtään korkeimman sarjatason seuraa Englannissa, mikä oli ensimmäinen kerta…pitkään aikaan (naurahtaa). Meillä oli joitain seuroja ympäri maailmaa, emmekä olleet kadonneet, mutta olimme menneet todella hiljaisiksi.

Uusi omistajamme Iconix halusi meidät todella takaisin kentälle! Onneksi saimme pian diilin Evertonin kanssa sovittua. Samaan aikaan teimme myös monia muita sopimuksia (esim. Derby), mutta yhteistyö ison Valioliiga-seuran kanssa osoitti todellisen signaalin, että Umbro on takaisin kentällä! Kohtuullisen heikon hetken jälkeen oli tärkeää, että pääsimme nopeasti vauhtiin.

Minkälainen on roolisi Umbron sosiaalisen median tuottamisessa?

Umbro Globalissa pyöritämme Umbron maailmanlaajuista @Umbro tiliä kaikissa sosiaalisen media kanavissa ja määritämme suuntaviivat kaikille lisensseillemme. Pyrimme Globalissa näyttämään aktiivisesti mallia siitä, kuinka haluamme puhua ympäri maailmaa. Luonnollisesti kaikilla eri tileillä on mukana mausteena kyseisen maan ”aksentti”.

Sosiaalinen media ja kaikki digitaalinen ovat pääpaikkojamme, jossa pystymme kommunikoimaan ihmisten kanssa. Haluamme äänemme kuuluvan siellä humoristisena ja persoonallisena. Emme esimerkiksi tee ollenkaan televisiomainontaa. Haluamme näyttää, että olemme yhtä lailla faneja kuin myös pelaajia kentällä. Haluamme osoittaa kannustuksemme kommentoimalla joukkueidemme postauksiin. Sitä eivät monet muut brändit tee.

Brändinä huumorin käyttäminen on vaikeampaa kuin, vaikka PaddyPowerilla tai muulla vedonlyöntitoimistolla, koska he voivat kuittailla naureskellen kenen vaan pelaajan filmaamisen tai joukkueen kustannuksella. Me emme voi nauraa joukkueelle, joka hävisi 4-0, koska loppuen lopuksi olemme merkki. Kyseinen seura saattaa olla seuraavalla viikolla sopimuspöytäneuvottelussa ja kyseenalaistaa käytöksemme. Keskitymme mieluummin positiiviseen kommentoimiseen, sillä erityisesti jalkapallon parissa voi helposti astua yli rajan heittelemällä solvauksia suuntaansa.

Well, we like about 1/3rd of this idea… 🤔 https://t.co/Hs1uzUmQWo

— Umbro (@umbro) November 15, 2018

Sosiaalinen media muuttuu jatkuvalla vauhdilla. Oletteko muuttaneet käytöstapojanne esimerkiksi viimeisin viiden vuoden aikana olemalla entistä humoristisempi, ottamalla enemmän riskejä, vai mikä on nykyinen trendi?

Olemme pitäytyneet mielestäni aika samanlaisina. Onneksi meillä on Umbrossa pieni joukkue, ja saamme olla reagoivia sekä käyttää vaistojamme, kun tiedämme brändin tavan hyvin. Tiedän, että monessa isommassa organisaatiossa voi joutua puhumaan usealle ihmiselle, että saa viestinsä viimein läpi ja hetki on jo mennyt kun viimein saa hyväksynnän. Erityisesti jalkapallon parissa on elettävä hetkessä. MM-kisat olivat hyvä esimerkki, jolloin saatoimme tavata päivä pelin jälkeen jonkun makean idean kanssa. Päivä pelin jälkeen – seuraava peli on jo tulossa, joten hetki on jo mennyt!

Sama on lisensiaattiemme kanssa ja valvomme, mitä he iskevät ulos. Osa tajuaa Umbron personallisuuden ja huumorin toisia nopeammin, sillä esimerkiksi skandinaaviset lisensiaattimme käyttävät samantyylistä huumoria ja suurin osa maiden ihmisistä puhuu myös englantia, joten se helpottaa.
Joskus tyylimme taipuu helpommin toisten maiden kieleen, mutta esimerkiksi Lähi-idän lisenssinhaltijoiden kulttuuri ja huumorintaju on niin erilainen, että ohjeiden kääntäminen ei ole niin nopeaa.

Kuinka yhteistyönne eri medioiden kanssa toimii? Otetaan esimerkiksi suosittu uusi jalkapallolehti Mundial.

Se toimii monin eri tavoin. Se saattaa olla preustasolla yksinkertaisesti – ”tässä on X määrä rahaa” – laittaisitteko mainoksen lehteenne?” Emme kuitenkaan halua yleensä toimia näin, vaan haluamme luoda yhteistyökumppaneita ja molemmat hyötyvät, sillä he voivat antaa meille neuvoja ja me pääsyn esimerkiksi pelaajiin tai tietoa. Käytän Mundialia mallina, vaikka kyseessä voisi olla moni kumppaneistamme: He saapuvat toimistollemme ja keskustelemme mallistoistamme. He saattavat innostua kovasti jostakin tuotteesta ja haluavat tehdä siitä liittyen jotain tuotantoa. Saatamme mennä askeleen pidemmälle ja pyytää heitä tekemään videon, josta maksamme.

Uskon, että monet brändit haluavat luoda nykyisin enemmän yhteistöitä, koska silloin he saavat enemmän irti sisällöstä. Jos Mundial on esimerkiksi aidosti kiinnostunut tuotteestaamme, se näkyy sisällön luonnollisuudessa. Jalkapallofanit eivät ole tyhmiä, ja he näkevät mainoksesta, jos se on väkisin tuotettu. Annamme usein myös Mundialin, Soccerbiblen ja muiden kavereiden lisätä omat mausteensa tuotteen esille tuontiin.

Yhteistyötä on aina tapahtunut, mutta nykyisin kanavia on useampia: videot, lehdet, puhtaasti verkkosisältö, tuotimme kesällä MM-kisojen aikaan jopa tapahtuman Mundialin pop-up kaupassa (Lontoossa). Kaikki brändit tekevät sitä, joten nykyisin on oltava vain entistä mielikuvituksellisempi erottuakseen.

We’ve made a real traditional shirt with @UmbroUK that will make you think of fans with rattles, goalies in flat caps, and loads of Brylcreem.

We are Sporting Club de Mundial. Buy it now.https://t.co/lay7ax76Oz pic.twitter.com/qIFEFak4EK

— MUNDIAL (@MundialMag) August 30, 2018