Kaukonen: Paitamyynti on Manchester Unitedin omistajille tärkeämpää kuin yksittäisen ottelun tulos

Perinteisesti suurten jalkapalloseurojen omistajista puhuttaessa valokeilaan asettuvat öljysheikit ja oligarkit. Urheilusta valkopesun keppihevosena on eittämättä tärkeä puhua. Samalla taka-alalle kuitenkin jää bisnesorientoituneen pohjoisamerikkalaisen siiven kasvanut valta brittiläisissä jalkapalloseuroissa. Valioliiga ja FA ovat kommentoineet toimintaa niukkasanaisesti. Ajan hengen mukaisesti kattojärjestöt nöyrtyvät liiketoiminnan edessä.

Yhdysvaltain liike-elämän lonkerot ovat kuitenkin ulottuneet vähin äänin englantilaiseen jalkapalloiluun – myös aivan sen huipulle. Esimerkeistä käyvät niin Liverpool, Arsenal, Manchester United ja vaikkapa Burnley. Näistä Liverpoolia on hoidettu 2010-luvulta alkaen verrattain pitkäjänteisesti sekä talouden että urheilun näkökulmasta. Kolme muuta ovat muuttuneet tai parhaillaan ajautumassa omistajiensa rahantekokoneiksi. 

Pohjoisamerikkalaista omistustaustaa löytyy myös Aston Villasta, Crystal Palacesta, Fulhamista, Leedsistä sekä West Hamista. Tässä yhteydessä kerrottakoon se raaka tosiasia, että puhtaasti englantilaisomistuksessa ovat tätä nykyä ainoastaan Brighton, Tottenham sekä vielä toistaiseksi Newcastle. Valioliiga-joukkueiden omistukset ovat valuneet ulkomaille miljardöörien ja urheiluliiketoimintaa pyörittävien yritysten pelinappuloiksi.

Urheilun kaupallisuudesta puhuttaessa Yhdysvallat painii omassa luokassaan. Sen paljastaa jo se tosiasia, että amerikkalaisen jalkapallon NFL:n loppuottelun, Super Bowlin kaupallinen arvo on liki 800 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria. Samaan aikaan kesäolympialaisten brändiarvo jää suurin piirtein puoleen kyseisestä summasta, jalkapallon maailmanmestaruuskilpailut vieläkin kauemmaksi. Pohjoisamerikkalaiset franchise-periaattein toimivat seurat ja sarjat myyntikoneistoineen poikkeavat kovasti siitä, mihin Euroopan jalkapallokentillä on totuttu.

Seuroja kohdellaan kylmästi liike-elämän pelisäännöin

Useimmissa tapauksissa ongelmalliseksi tilanteen tekee se, että seurat ovat omistajiensa rattaissa vain yksi liiketoiminnan yksikkö, jolla on kuitenkin globaali näkyvyys ja sen myötä suuri kaupallinen potentiaali. Jos omistaja on esimerkiksi pääomasijoittaja, kohtelee hän jalkapalloseuraansa kuin mitä tahansa muuta yritystä ja pyrkii maksimoimaan sen kaupallisen menestyksen.

Tummat pilvet saapuvat yleensä jo siinä vaiheessa, kun neuvottelut seuran omistajavaihdoksesta alkavat. Ei ole tavatonta, että uusi omistajataho ostaa seuran velkarahalla, jonka jälkeen vastuu veloista siirretään ostetulle seuralle. Näin on käynyt Manchester Unitedin siirryttyä Glazerin perheen omistukseen vuonna 2005 ja viimeisimmäksi viime vuoden lopulla urheiluliiketoimintaan keskittyvän ALK Capitalin hankittua Burnleyn. 

The contrasting popularity of trophy-chasing Glazers at Man United and the Bucs — how highly are the owners thought of in Manchester and Florida?

📝 @lauriewhitwell & @gregauman#MUFC #Buccaneers

— The Athletic UK (@TheAthleticUK) February 5, 2021

Glazerit omistavat Manchester Unitedin lisäksi myös äskettäin Super Bowlin voittaneen Tampa Bay Buccaneersin.

Korkeakorkoista lainarahaa, vaikka halvempaakin olisi tarjolla

Mitä nimekkäämpi seura on, sitä suuremman vakuusarvon rahoitusmarkkinat seuralla luonnollisesti näkevät. The Athletic raportoi, että Manchester Unitedin rasitteena on tällä hetkellä liki 500 miljoonan punnan edestä velkaa. The Guardianin mukaan lainoista on aiheutunut seuralle lähes miljardin punnan verran maksettavaa korkoina, palkkioina, lainan lyhennyksinä ja rahoituksen uudelleenjärjestelykuluina. Nyt myös Burnley kantaa harteillaan noin 90 miljoonan punnan velkataakkaa, vaikka vielä ennen vuodenvaihteen kauppoja seura oli täysin velaton.

No it isn’t not with it all going on dividends and debt interest payments thanks to the leeches #GlazersOut #WoodwardOut #MattJudgeOut #GlazersOutWoodwardOut pic.twitter.com/CRCkLa4o41

— Locknloads13 (@locknloads13) November 25, 2020

Asetelman järjettömyys paljastuu viimeistään siinä, kun tarkastellaan seurojen nimissä olevien lainojen korkoja. Usein rahoitus hankitaan joko omistajilta tai omistajien sidosryhmiltä, mutta korkotason perusteella ei puhuta mistään tuttavankaupasta. The Guardianin tekemän selvityksen mukaan 1–2 prosentin markkinatason sijaan Manchester Unitedin ja Burnleyn maksama korko lähentelee jopa kymmentä prosenttia.

Globaali markkina kiinnostaa

Miksi tähän tilanteeseen sitten päädytään? Mikä tekee englantilaisista jalkapalloseuroista niin kiinnostavia, että pohjoisamerikkalaisia urheiluseuroja omistavat yhdysvaltalaiset suuntaavat katseensa eurooppalaisille jalkapallokentille? Valioliigassa jaettava televisioraha on yksi tekijä, samoin ottelutapahtumista kertyvät tuotot. Mutta näitäkin suurempi ja merkittävämpi on seurojen brändin kaupallinen arvo.

2010-luvulla Manchester United -brändin kaupallistuminen, eli sponsorisopimukset ja maailmanlaajuinen fanituotemyynti ovat nousseet seuran merkittävimmäksi tulonlähteeksi.

Koronapandemian riepotellessa maailmaa joukkueen brändillä tehty myynti on noussut arvokkaaksi tukipilariksi televisiorahojen ja lipputulojen romahdettua. Vaikka seurat ovat koronan vuoksi vaikeuksissa, on brändin vahva kaupallinen arvo pienentänyt manchesterilaisseuran suhdanneherkkyyttä. Brändillä saavutetut sponsorisopimukset ja fanituotteiden myynti ovat omistajille tällä hetkellä kannattavampia, mitä yksittäisen jalkapallo-ottelun voittaminen.

Tällä hetkellä Glazerit arvioivat Manchester Unitedin vähintään 3,2 miljardin punnan arvoiseksi. Vuonna 2005 kaupat syntyivät 800 miljoonalla punnalla. Seuran arvo on siis nelinkertaistunut 15 vuodessa. Urheilubrändin arvon kasvattaminen on urheilubisneksen yksi keskeisimmistä tavoitteista ja siinä Manchesterin punaisella puolella onkin onnistuttu. Samalla kuitenkin Sir Alex Fergusonin aikakautena luotu jatkuvan menestyksen kulttuuri on tylysti niitetty ja United ajettu jatkuvaan velkakierteeseen. Samalla seura on kuitenkin maksanut omistajilleen palkkioita sekä merkittäviä osinkoja.

Against modern football

Manchester United -kannattajat ovat protestoineet Glazereita vastaan, mutta televisioinnin lisääntyessä ja fanituotemyynnin kasvaessa seura näkee globaalin yleisön paljon merkittävämpänä. Lippujen hinnoittelu ja turistien määrä suurseurojen otteluissa kertoo riittävästi modern football -ilmiöstä. Omistajille seuran verkkokaupan kassavirta on paikallista kannattajaa tärkeämpi asia.

#Glazersout let this sink in reds they don’t give a stuff about united pic.twitter.com/xpxZt3LUNg

— Marie #UnitedagainstGlazersMVMT (@UAGMVMT) February 8, 2021

Yhdysvaltalaisomistajat ovat kiinnostuneet englantilaisesta jalkapallosta juuri sen maailmanlaajuisen kaupallisen potentiaalin vuoksi. On kantavampaa myydä pelipaitoja ympäri maailmaa kuin 50 000 kausikorttia kaudessa. Liiketoiminta ajaa kaiken muun edelle, ja se tulee jatkumaan niin kauan, kunnes toimintaa rajoitetaan ylempää. Vertailun vuoksi esimerkiksi Saksan Bundesliigassa 50+1-säännön turvin kaupallisten tahojen omistusoikeuksia ja siten päätäntävaltaa seuroissa on rajoitettu. Saksassa jalkapallo pyritään pitämään kannattajien hallussa, vaikka sieltäkin löytyy poikkeuksia.

Globaalin urheiluliiketoiminnan käsissä Valioliiga on menetetty tapaus. Taitavalla brändijohtamisella yksittäisen seuran arvoa saatetaan kasvattaa tähtitieteellisesti, mutta samalla se on kuin hengityskoneissa oleva vuodepotilas. Kun aiemmin hartaudella rakennettu urheilullinen suuruus alkaa ehtymään ja omistajien mielenkiinto laantuu, irtoavat hengityskoneiden piuhat. Kuka tällöin haluaisi tai edes kykenisi ostamaan korviaan myöten veloissa olevan entisen suuruuden?