Digitaalisen markkinoinnin spesialisti sosiaalisen median käytöstä Valioliigassa: “Jatkuva trendeihin mukautuminen on tärkeintä”
Sosiaalinen media on keskeinen osa englantilaisseurojen markkinointia. Somen käyttö on faneille ympäri maailman osa jokapäiväistä kannattamista. Mitä meille syötetään sosiaalisessa mediassa? Mitkä ovat isoimmat trendit? Mihin seurat oikeastaan pyrkivät twiiteillään ja Instagram-kuvillaan? Selvitimme alan taitajalta, Jeff McCarthylta, joka on digitaalisen markkinoinnin luennoitsija Manchester Metropolitan Universityssä.
McCarthy tekee tällä hetkellä tutkimusta englantilaisseurojen sosiaalisen median strategioista tribaalissa ja polarisoituneessa (vastakkainasettelun) ilmapiirissä.
“Sosiaalista mediaa tekevät Englannissa tällä hetkellä hyvin esimerkiksi Manchester City, Liverpool ja Derby County. Kaikki seuraavat kuitenkin tarkasti muiden tekemisiä. Jatkuva mukautuminen trendeihin on ehdottomasti tärkeintä”, McCarthy painottaa.
“Bayer Leverkusen, AS Roma ja esimerkiksi Juventus ovat maailmalla esimerkkejä seuroista, jotka ovat somessa proaktiivisia. Juventuksen somen yksi päänimistä on ex-Man City. AS Roman vastaava tuli Liverpoolista.”
McCarthyn tutkimus keskittyy kahdeksaan ammattilaisseuraan Englannissa Valioliigasta Kakkosliigaan. Tutkimus paneutuu sosiaalisessa mediassa onnistumistekijöiden identifoimiseen, somen käyttätarkoituksiin ja sosiaalisen median postausten isompien teemojen analysointiin.
Everyone loves Chris pic.twitter.com/ZQMWNEqWVk
— AS Roma English (@ASRomaEN) December 4, 2019
“Pitkän strategian esittäminen on hevonpaskaa”
Urheilu -ja jalkapallomarkkinoinnissa on useita uniikkeja piirteitä: markkinoijilla ei ole kontrollia tuotteesta, eli siitä, miten joukkue menestyy kentällä. Heterogeenisyys tarkoittaa, että kaikki ottelut ovat erilaisia ja ennalta-arvaamattomia. Ottelutapahtumat ovat ennakkoastelmiltaan ainutlaatuisia ja tuote itse, eli peli on aina realiaikaista. Lisäksi jalkapallo on vahvasti osana kulttuuria, yhteisöjä ja intohimoiset kannattajat ovat vahvasti määrittämässä, miten jalkapalloa kulutetaan.
Kukaan ei tiedä, mitä sosiaalisessa mediassa tulee tapahtumaan 12 kuukauden päästä. McCarthy korostaa, että seuroilla pitää olla tietenkin strategia kunnossa, mutta niiden sisällä pitää pystyä adaptoitumaan muutoksiin ja seuraamaan mitä muualla tapahtuu.
McCarthy korostaa sosiaalisen median tilien pyörittämisessä nopeaa mukautumista. Hän antaa esimerkin Middlesbroughsta. Boro oli viime kaudella valmis julkaisemaan somekampanjan uudesta peliasustaan. Joukkue kuitenkin hävisi kaksi peliä putkeen, joten tappioiden jälkeen olisi ollut ajattelematonta julkaista kampanja. Olisi seurannut vain vihaisia vastauksia, että seuran pitäisi keskittyä pelaamiseen uusien paitojen julkistamisen sijaan. Sen sijaan seura viivästytti kampanjaa ja julkaisi paidan vasta joukkueen ollessa noususuhdanteessa.
“Pitkän strategian esittäminen on hevonpaskaa, ollakseni rehellinen. Esimerkiksi asiakkaat, jotka käyttävät Instagramia eivät tienneet, että Insta-stories tulee ottamaan Snapchatin tyylin. Kukaan ei oikeasti tiedä, mikä on isoin juttu vuoden päästä. Se tekee sosiaalisessa mediassa markkinoinnista niin mielenkiintoisen mielestäni.”
Yksi iso tarkasteltava teema McCarthyn tutkimuksessa on “luottamus” somessa. Ote tutkimuksesta: “Sosiaalinen media on kuin oven avaaminen seuraan. Se on ovi, joka voidaan avata ja kontrolloida ulos ja sisään tulevaa informaatiota. Meillä on myös sääntö, että vain tärkeimmillä yhteistyökumppaneillamme on mitään pääsyä sosiaaliseen mediaamme, koska emme halua sen olevan mainoskanava.”
Huumoria vain oikeilla hetkillä
Toinen esiinnostettu teema on yhteisö ja ainainen tribalismi jalkapallokannattamisessa. Ote tutkimuksesta: “Sosiaalinen media on kuin glorifioitu pubihuone. Täynnä ihmisiä eri mielipiteineen, mutta siitähän maailmassa on kyse, eikö niin?”
Kuittailu, toisille naureskelu eli tuttavallisemmin “banter” Englannissa on keskeinen osa esimerkiksi Twitteriä. Sen varjoisana puolena esiin ovat kuitenkin nousseet vihapuheet, kiusaaminen somessa ja jatkuva nimittely.
“Huumorin käyttäminen ja asioille naureskelu on tärkeää. Mielestäni on kuitenkin väärin vihastuttaa vastustajajoukkue ja sen kannattajat “somebanterilla.” En kannusta juuri seurojen väliseen somekuittailuun virallisilla seuratileillä.”
“Vastakkainasettelu on ollut läsnä jalkapallossa sen synnystä asti. Useimmat kannattajat ottavat “banterin” vastaan kuittaamalla sen hengen mukaisesti, mutta jokaisessa faniyhteisössä on omat idioottinsa. Seurojen virallisten tilien välillä tehtyvä kuittailu antaa jalustan fanien vihamieliseen keskusteluun. Tämä on puoliksi henkilökohtainen mielipiteeni ja puoliksi ammattimainen päätelmä.”
Intohimo seuran tunnusta, ei brändiä kohtaan
Kolmantena teemana McCarthy käsittelee sosiaalisen median käyttötapoja sekä seuraamiskulttuuria. Adidaksen “Never follow” -kampanja on ollut huikea menestys ja brändien pitää erottua, kuten Umbro esimerkiksi tekee, mutta jalkapalloseurat kopioivat paljon toisiaan somessa.
Maksettu oma media on nosteessa, eli pienemmilläkin budjeteilla operoivat seurat sijoittavat mainostamiseen ja oman sosiaalisen median sisältöön. Kilpailu somessa on kovaa, koska lähes kaikki ammattilaisseurat ovat siellä. Sosiaalisessa mediassa erottautuminen vaatii Englannissa tutkimuksessa mukana olleiden mukaan rahan käyttöä.
Ote tutkimuksesta: “Oikeastaan jos haluaa kasvaa somessa, niin ainoa tapa on järkevän maksullisen strategian kautta. Orgaaninen kasvumme tulee olemaan hidasta, kunnes alamme tekemään niin.”
Viimeiseksi isoksi teemaksi McCarthy nimeää seuran kunniatunnuksen. Tällä tarkoitetaan ainutlaatuista suhdetta, joka kannattajilla on kannattamaansa seuraan. Seuran kannattaminen on intohimo. Ote tutkimuksesta: “Kannattajat eivät näe seuraa brändinä. Uskomme, että se on seuran tunnus, ei pelkästään logo. Se on kunniatunnus.”
Sisällöntuottamisessa kaikki tämä tarkoittaa, että sisällön – postausten on oltava priimaa. Kannattajat ovat hyvin kriittisiä liikaa brändäämistä vastaan ja tunnistavat tekaistut “mukahauskat” twiitit. Elämä jalkapalloseuran sosiaalisen median vastaavana on yhtä tasapainoilemista.
Pauli Loukola, Sheffield
